Это процесс использования материальных или духовных благ услуг для удовлетворения потребностей

Тема №3. Приоритет потребителя

3.1. Понятие и типология потребностей

Понятия нужды, потребности, их различие. Понятие потребителя. Понятие спроса. Причины изучения потребностей. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей. Классификация потребностей. Этапы жизненного цикла потребностей. Закономерности развития потребностей: зависимость потребности от уровня доходов, от получаемой полезности, закон возвышения потребностей, закон взаимного страхования поколений.

3.2. Типы потребителей

Изучение потребителей как основа эффективного маркетинга. Типология потребителей. Типы потребителей по направлению использования товаров: индивидуальные потребители, массовые потребители, производственные потребители. Типы потребителей по психологическим характеристикам: движимые потребностью, интегрированные личности, экстраверты, интроверты. Типы потребителей по отношению к цене: экономный, апатичный, рациональный, персонифицированный. Типы потребителей по признаку коммуникабельности: раскованные, зажатые, равнодушные.

3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения

Потребительское поведение как объект изучения маркетинга. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей; внешние и внутренние факторы. Цели исследования поведения покупателей. Мотивация потребностей, ее значение для маркетинга. Модели покупательского поведения. Побудительные мотивы и их виды: рациональные и эмоциональные. Теории мотивации потребительского поведения. Теория З. Фрейда. Теория Ф. Герцберга. Теория А. Маслоу. Процесс принятия решения о покупке. Осознание проблемы. Внутренние и внешние раздражители. Поиск информации. Источники информации потребителей. Комплект осведомлённости потребителя и комплект выбора. Оценка и выбор приемлемых вариантов. Стадии обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие, сохранение. Покупка. Товар как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Товар как определённый набор свойств. Характерные свойства товара. Функция полезности свойства товара с точки зрения потребителя. Понятие образа марки. Потребление и оценка товаров в процессе потребления. Последующее поведение удовлетворенного и неудовлетворённого потребителя. Особенности модели поведения институциональных потребителей. Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения. Модель покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения.

Цели изучения темы:

1. Формирование системы представлений о спросе, его видах и закономерностях.

2. Ознакомление с моделями поведения потребителей на рынке и методами моделирования потребительского поведения.

Задачи изучения темы:

1. Проанализировать типологию потребителей.

2. Проанализировать влияние внешних и внутренних факторов на поведение потребителей.

3. Ознакомиться с источниками информирования потребителей.

4. Рассмотреть модели покупательского поведения.

По изучении темы должны быть приобретены следующие:

знания:

1. Основные теории мотивации поведения потребителей.

2. Факторы мотивации покупательского поведения.

3. Перечень моделей покупательского поведения.

4. Рекомендации по поведению продавцов в зависимости от характеристики потребителей.

умения :

1. Разбираться в классификации потребителей.

2. Различать внешние и внутренние факторы покупательского поведения.

3. Анализировать основные теории мотивации.

4. Различать модели покупательского поведения.

навыки:

1. Анализа потребностей покупателей.

2. Выявления различного рода потребностей.

3. Построения модели покупательского поведения.

4. Мотивации покупательского поведения.

5. Воздействия на покупателя с помощью инструментов продвижения.

6. Анализа закономерностей спроса.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: желание; жизненные блага; жизненный цикл потребностей; закон Парето; закон спроса; закон Энгеля; консъюмеризм; макроспрос; микроспрос; мотивация потребителей; модель покупательского поведения; необходимость; нужда; парадокс Вебелена; парадокс Джиффена; поведение потребителей; покупатель; потребность; потребитель; потребление.

1) Понятие и типология потребностей;

2) Типы потребителей;

3) Моделирование потребительского / покупательского поведения;

3.1. Понятие и типология потребностей

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.

осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание.

субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами.

процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами.

Рис. 3.1 Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

Факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:

Рис. 3.2. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей

Классификация потребностей

По историческому месту потребления

По степени настоятельности

По степени сопряженности

По степени удовлетворения

По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности

По степени выраженности

По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей

Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. Различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий.

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей.

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных условиях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения его потребления.

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, не более 5%).

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующего нового поколения. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

При изучении первого вопроса темы:

Познакомьтесь с темой 1.4. «Спрос и поведение потребителя: понятие и закономерности» учебника «Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах».

Обдумайте следующие проблемы и ответьте на вопросы:

1. Опишите механизм формирования потребностей человека.

2. Как с помощью инструментов маркетинга можно воздействовать на формирование потребностей?

3. Каковы основные закономерности развития потребностей?

Потребители неоднородны по своим характеристикам.

Типы потребителей по направлению использования товаров:

§ Массовые потребители (юридические лица)

Типы потребителей по психологическим характеристикам

Типы потребителей по отношению к цене:

Типы потребителей по признаку коммуникабельности:

Типы потребителей по направлению использования товаров

Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.

Массовые потребители (юридические лица)

Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой).

Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

Типы потребителей по психологическим характеристикам

· стремящиеся сохранить работу;

Люди бедные; основная потребность хоть как- то обеспечить свое каждодневное существование.

Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.

· устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры);

· подражатели (средняя образованность и неплохой доход);

· достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве).

· эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые);

· жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование);

· осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).

Источник

Это процесс использования материальных или духовных благ услуг для удовлетворения потребностей

Тема 1. МИР БЛАГ, ОКРУЖАЮЩИЙ ЧЕЛОВЕКА

Особой разновидностью благ являются услуги, которые формируют отдельный экономический сектор – сферу услуг

1. Понятие блага. Блага– это все то, что удовлетворяет естественные потребности людей.

2. Структура благ. Наука выработала множество различных критериев, по которым можно классифицировать блага: созданы они человеком или природой, могут быть замещены в потреблении другими благами или нет, являются главными или второстепенными и т. д. (рис. 1.1)

Рис. 1.1.Основные классификации благ

Услуги – вид человеческой деятельности, не имеющий вещественной формы, но удовлетворяющий потребности человека. Современный мир имеет тенденцию к переходу от экономики, производящей товары, к экономике, оказывающей услуги.

3. Нерыночные и рыночные формы благ. Созданные блага люди первоначально использовали для своих собственных нужд. Такая система экономики называется натуральным хозяйством. Постепенно ей на смену пришло товарное хозяйство, когда в ходе разделения и специализации труда люди стали обмениваться благами, причем не только излишками, но и специально изготовленными на продажу. В результате возникла специфическая разновидность экономических благ – товар.

Товар – это продукт труда, предназначенный на продажу.

4. Ценность благ для людей. При товарном хозяйстве обмен благами происходит на рынке. Этот обмен выгоден и продавцам, и покупателям, если он доброволен и равнозначен. Следовательно, блага надо соизмерять. Люди научились это делать с помощью денег.

Но что лежит в основе равнозначного обмена благ: затраты труда на его производство или полезность благ для потребителя?

В экономической науке имеются две теории, объясняющие это явление, причем обе ведут истоки от классической школы А. Смита, Д. Рикардо и Д. С. Милля, – это трудовая теория стоимости и теория убывающей предельной полезности.

В настоящее время среди ученых укрепилось мнение о том, что обе они дополняют друг друга и могут быть объединены в одну общую теорию.

Тема 2. ПОТРЕБНОСТИ КАК ОСНОВНОЙ МОТИВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛЮДЕЙ

1. Понятие потребности. Потребности – это нужды людей, выражающиеся в благах, товарах, услугах, требующихся для жизнедеятельности и развития.

Неудовлетворенные потребности являются для человека побудительным мотивом, стимулом к трудовой деятельности по созданию или приобретению недостающих ему благ.

Степень удовлетворения потребностей людей зависит от уровня развития сферы: материального производства и непроизводственной. В первой создаются материальные ценности – товары, а во второй – духовные ценности и услуги.

2. Закон возвышения потребностей. Потребности людей безграничны, хотя возможность удовлетворения потребности отдельного человека в конкретном благе вполне реальна. Человеческие потребности непрерывно растут количественно и качественно (закон возвышения потребностей), т. к. включают в себя не только индивидуальные нужды, но и потребности социальных групп, трудовых коллективов работников, населения и, наконец, государства в целом. При этом производство не только удовлетворяет растущие потребности населения, но на основе развития науки и техники предлагает новые, ранее не известные виды материальных благ, которые посредством широкой рекламы и маркетинговой деятельности фирм расширяют круг существующих потребностей.

3. Потребности и потребление. Производство, откликаясь на потребности, создает поле для потребления.

Потребление – это процесс удовлетворения потребностей людей, состоящий в использовании продуктов производства по их прямому назначению. При этом само производство, создавая блага, потребляет, расходует определенные ресурсы. Эту часть потребления принято называть производственным потреблением.

В условиях рыночной экономики потребление людей зависит от величины их доходов и измеряется с помощью таких экономических показателей, как: структура потребления, средний уровень потребления, потребление на душу населения и др.

4. Пирамида потребностей А. Маслоу. Существуют многочисленные классификации человеческих потребностей. Обычно различают материальные, духовные и социальные потребности. Однако в современных условиях наибольшее распространение получила теория американского экономиста А. Маслоу, расположившего потребности в восходящем порядке – от низших (материальных) до высших (духовных) (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Пирамида социальных и человеческих потребностей по А. Маслоу

Тема 3. РЕСУРСЫ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Понятие ресурсов и их классификация. Экономические ресурсы – это все то, чем располагает общество для производства товаров и услуг. Общая величина ресурсов характеризует потенциальные возможности развития экономики. Они являются исходным звеном в процессе производства благ (рис. 3.1).

Рис. 3. У. Процесс производства благ

– природные (естественные) ресурсы;

– финансовые ресурсы в виде денежных средств населения, фирм, бюджета;

– информационные ресурсы в форме цифр, фактов, сведений, характеризующих состояние экономики.

2. Проблема ограниченности ресурсов. Использование ресурсов в хозяйственной деятельности связано с доступностью их получения. Часть благ, таких как атмосферный воздух, вода, солнечный свет, ветер, приливы и отливы, доступны для всех людей без ограничения и исключений. Такие ресурсы называются свободными и в хозяйственных расчетах не учитываются. Остальные ресурсы (экономические) всегда существуют в ограниченном количестве. Эта ограниченность носит как абсолютный, так и относительный характер.

Принцип ограниченности ресурсов диктует необходимость их рационального распределения и использования, экономии и заботы о восстановлении.

3. Факторы производства. Ресурсы, вовлеченные в производство, модифицируются в его факторы. Их общая величина составляет производственный потенциал экономики. Существуют различные классификации факторов производства. Традиционно исходной в науке является теория «трех факторов производства», предложенная более 200 лет назад французским экономистом Ж.Б. Сэем. Она включает в себя труд, землю и капитал. Это основные факторы производства. В современных условиях они дополняются предпринимательской деятельностью, технологией, энергией, информацией и экологией. Их взаимосвязи можно выразить схемой (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Взаимодействие факторов производства.

Дадим определения всех приведенных факторов производства.

Труд – это расходование человеком в созидательных целях его физической, интеллектуальной и духовной энергии. Труд в процессе производства характеризуется интенсивностью и производительностью.

Интенсивность труда – его напряженность, измеренная степенью расходования рабочей силы в единицу времени.

Производительность труда – его результативность, измеряемая количеством благ, произведенных в единицу времени.

Источник

Понятие и типология потребностей

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Таблица 1. Основные понятия

Нужда чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя Потребность осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание Потребитель субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами Потребление процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей Спрос потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами

Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:

— понять причины возникновения и изменения потребностей;

— выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

— определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребностей.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:

Рис. 1. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей

Воздействие различных факторов приводит к существованию целого спектра разнообразных потребностей, требующих специального набора маркетинговых инструментов. Например, если потребность ненасущная, то для стимулирования ее необходимо проведение более интенсивных маркетинговых мероприятий.

Таблица 2. Классификация потребностей

Признак классификации	Вид потребности
По историческому месту потребления	Прошлые, настоящие, будущие
По степени настоятельности	Насущные, ненасущные
По степени сопряженности	Слабо сопряженные, сопряженные, сильно сопряженные
По степени удовлетворения	Удовлетворенные, частично удовлетворенные, неудовлетворенные
По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности	Простые, сложные
По степени выраженности	Явные, скрытые
По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей	Активные, пассивные

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Одним из постулатов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных условиях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение его полезности для потребителя, получаемой от единичного приращения его потребления.

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующее новое поколение. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

Разнообразие потребностей и их факторов формирует различные типы потребителей и модели потребительского поведения.

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Таблица 3. Типы потребителей по направлению использования товаров

Тип	Характеристика
Индивидуальные потребители	Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры
Массовые потребители (юридические лица)	Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой)
Производственные потребители	Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

Таблица 4 Типы потребителей по психологическим характеристикам

Тип	Характеристика
Движимые потребностью	Люди бедные; основная потребность хоть как- то обеспечить свое каждодневное существование.
Интегрированные личности	Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.
Экстроверты	устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры); подражатели (средняя образованность и неплохой доход); достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве)
Интроверты	эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые); жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование); осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход)

Таблица 5. Типы потребителей по отношению к цене

Таблица 6. Типы потребителей по признаку коммуникабельности

Тип	Характеристика
Зажатые	Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию
Равнодушные	Не проявляющие интереса к контакту
Раскованные	Легко вступающие в диалог

Понятие и виды спроса

Источник

Это процесс использования материальных или духовных благ услуг для удовлетворения потребностей

Основные рыночные понятия

Это процесс использования материальных или духовных благ услуг для удовлетворения потребностей

По изучении темы должны быть приобретены следующие:

знания:

умения :

навыки:

Классификация потребностей

Типы потребителей по направлению использования товаров

Типы потребителей по психологическим характеристикам

Это процесс использования материальных или духовных благ услуг для удовлетворения потребностей

Понятие и типология потребностей